Reklaminiai šūkiai kaip prekių ženklai: ar verta registruoti?

Autorė: Aušrinė Sakalauskaitė, METIDA jaunesnioji konsultantė, Violeta Sutkienė, METIDA asocijuota partnerė, prekių ženklų ir dizaino grupės vadovė

hand-791230_640„A Diamond Is Forever“, „Because I’m Worth It“, „Success. It’s a Mind Game“ – tai tik keletas žinomiausių šių laikų reklaminių šūkių, kuriuos išgirdus abejonių apie ką kalbama kyla retai. Išgirdus juos, nejučiomis pradedi galvoti apie sužadėtuvių žiedus, nuostabaus grožio savimi pasitikinčią moterį ar aukštos kokybės laikrodžius.

Garsusis „De Beers“ šūkis „A Diamond Is Forever“, dar 1947 m. sukurtas Frances Gerety iš reklamos agentūros „N. W. Ayer & Son“, sėkmingai naudojamas jau 67-erius metus. Ši trumputė frazė padarė didelę įtaką žmonių požiūriui į deimantinius papuošalus, o ypač – sužadėtuvių žiedus. Iki „De Beers“ „A Diamond Is Forever“ reklaminės kampanijos, daugelis žmonių sužadėtuvių žiedą su deimantais laikė gryniausiu pinigų švaistymu ir nuspręsdavo tuos pinigus verčiau skirti naujai skalbyklei, automobiliui ar kitam pirkiniui, praktiškai – bet kam, tik ne brangiai kainuojančiam žiedui. Frances Gerety ir jos sugalvotas šūkis viską pakeitė (SULLIVAN J. COURTNEY. The Engagements. Knopf Doubleday Publishing Group. 2013, p. 5.) – vis daugiau moterų ėmė svajoti apie sužadėtuvių žiedą su deimantais arba vylėsi gauti deimantinį vėrinį vestuvių metinių proga. Kodėl? Todėl, kad gudrusis „De Beers“ reklaminis šūkis deimantų tvirtumą bei ilgaamžiškumą susiejo su amžina meile ir niekad nesibaigiančia, laiminga santuoka. Šio šūkio dėka deimantai tarsi įgijo amžiną emocinę, sentimentalią vertę. 1999 m. šis Frances Gerety šedevras buvo pripažintas 20-ojo amžiaus šūkiu ir iki šios dienos yra pateikiamas verslo ir rinkodaros studentams kaip novatoriškų metodų ir absoliutaus ilgaamžiškumo pavyzdys.

Be garsiojo „De Beers“ „A Diamond Is Forever“, yra ir kitų sėkmingai įregistruotų šūkių, kurie prekių ženklą garsina jau ne vienerius metus ir vartotojams yra puikiai žinomi – „AJAX. Stronger than Dirt“, „ADIDAS. Impossible Is Nothing“, „LEVI‘S. Quality Never Goes out of Style“, „Just Do It“, „It‘s Finger Lickin‘ Good“ ir „I’m Lovin It“ (šis „McDonalds“ prekių ženklas dažnai pristatomas kartu su jį lydinčia melodija ir tai daro jį tik dar labiau įsimintinu). Vis dėlto, vien sugalvoti skambią frazę nepakanka – norint, kad šūkis būtų įregistruotas bei saugomas kaip prekių ženklas, jis turi turėti skiriamąjį požymį. Šūkis negali būti pagiriamasis ar aprašomasis, atsižvelgiant į prekes ir (ar) paslaugas, kurioms norima jį registruoti. Pavyzdžiui, byloje RheinfelsQuellen H. Hovelmann prieš Vidaus rinkos derinimo tarnybą (VRDT) nagrinėtas reklaminis šūkis VOM URSPRUNG HER VOLLKOMMEN (vok. – tobulas nuo pat pradžių), kurį norėta registruoti tokioms 32 bei 33 klasės prekėms pagal Nicos klasifikaciją: alus; mineralinis ir gazuotas vanduo; nealkoholiniai gėrimai; vaisių gėrimai ir vaisių sultys; sirupai ir kiti gėrimų ruošiniai; gėrimų mišiniai; alkoholiniai gėrimai (išskyrus alų). VRDT atmetė šio šūkio registraciją minėtoms prekėms, remiantis tuo, kad jo prasmė yra aprašomoji (šūkiu aiškiai daroma nuoroda į tų gėrimų sudedamųjų dalių grynumą ir tobulumą, ypač kai jiems gaminti naudojamas vanduo). VRDT dėl šių pagrindų taip pat atsisakė registruoti tokius ženklus kaip PASSION TO PERFORM, WASH & COFFEE, CARE TO CARE ir daug kitų.

Tikėtina, jog šūkis nebus suprantamas vien tik kaip frazė, pabrėžianti ar girianti prekes ir paslaugas, o kaip turintis skiriamąjį požymį, jei jis turi keletą reikšmių, yra atitinkamas žodžių žaismas, jis pristato tokius konceptualios intrigos ar staigmenos elementus, kad jis gali būti suvokiamas kaip labai kūrybingas, keistas ar netikėtas, turi ypatingą atgarsį ar yra labai originalus, verčia atitinkamą visuomenę įtemptai mąstyti, apie jį galvoti arba reikalauja aiškinimo, yra neįprastos sintaksinės struktūros ir / arba jam sudaryti pasitelkta neįprasta aliteracija, metafora, rimas, paradokas ar pan. Šūkis, kurio prasmė yra neaiški arba nesuprantama, arba kurio išaiškinimas reikalauja nemažai atitinkamos vartotojų grupės protinių pastangų, taip pat gali būti pripažintas turinčiu skiriamąjį požymį, kadangi tokiu atveju vartotojams sunkiau nustatyti aiškų ir tiesioginį ryšį su prekėmis ir (ar) paslaugomis, kurioms norima tą šūkį registruoti.

Registruojant šūkį, yra didelė atmetimo galimybė, jei šūkis bus pripažintas neatitinkančiu minėtų sąlygų, tačiau tai nereiškia, jog reklaminių šūkių registruoti prekių ženklais neverta. Nusprendus kaip prekių ženklą registruoti šūkį, patartina neskubėti, pasikonsultuoti su šios srities žinovais bei registruoti geriausią galimą to šūkio variantą, taip užtikrinant jo išskirtinumą ir apsaugą.

Advertisements
Šis įrašas paskelbtas kategorijoje Prekių ženklai | Trademarks ir priskirtas tokioms žymoms: , , , , , . Išsaugokite jo nuorodą.

Parašykite komentarą

Įveskite savo duomenis žemiau arba prisijunkite per socialinį tinklą:

WordPress.com Logo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo WordPress.com paskyra. Atsijungti / Keisti )

Twitter picture

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Twitter paskyra. Atsijungti / Keisti )

Facebook photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Facebook paskyra. Atsijungti / Keisti )

Google+ photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Google+ paskyra. Atsijungti / Keisti )

Connecting to %s